Ha debuttato questa settimana il nuovo spot Calzedonia interpretato da Julia Roberts. Non è la prima volta che l’attrice presta le sue gambe all’azienda veronese produttrice di calze e collant, proprietaria anche dei marchi Intimissimi e Tezenis, che nel 2012 fatturava qualcosa come 1,5 miliardi di euro.
Già lo scorso anno Calzedonia (per la regia di Ago Panini, agenzia Saatchi & Saatchi) aveva voluto impiegare la Roberts in un grand tour d’Europa assolutamente perfetto. Naturalmente, perfetto come lo può immaginare una bella americana piena di soldi o, se vogliamo essere ancora più precisi, come lo può sognare una qualunque donna contemporanea che tenda ad identificarsi con una bella americana piena di soldi. In Life is a journey (“La vita è un viaggio scritto passo dopo passo”, recitava nel payoff Cristina Boraschi, la storica doppiatrice italiana della Roberts) venivano sparsi fiumi di serendipity a basso prezzo, con mezzadri scozzesi in kilt che, incontrati per caso nelle highlands, mettono al collo della protagonista sciarpe di cachemire perfettamente intonate ai collant supercoprenti; a Parigi, giovani ed eleganti coppie che litigavano a morte sul lungosenna, arrivata lei, cominciano magicamente a pomiciare (sostituiti, la sera, con fontane che si azionano al suo passaggio come grazie a fotocellule emozionate, forse con la sindrome da vip). Insomma, mancava solo una location alpina e le caprette che le facessero ciao, indicandole, direzione baita, una sorta di marcantonio di nonno sexy fornito di molteplici annate sia de L’uomo Vogue che di ottimo formaggio stagionato.
Le pubblicità andrebbero divise in tre categorie, come i periodi ipotetici inglesi: realtà, della possibilità e dell’irrealtà. Primo tipo: “Se mangi Activia, vai in bagno più di sovente [almeno ci provi]”. Secondo tipo: “Se guardassi House of Cards, potresti diventare presidente del Consiglio dei ministri”. Terzo tipo: “Se avessi una villa fiesolana con vista su tutta Firenze, indosserei collant Calzedonia da 9 euro”. Lo spot Calzedonia 2014 apparteneva appunto a quest’ultimo tipo.
L’inconveniente che presenta uno spot del genere, cosa che succede a tantissimi episodi di pubblicità con testimonial di alto rango mediatico – o di comprovato fascino, prima ancora di essere famosi o di fidanzarsi con Cristiano Ronaldo – come fu per il caso di Irina Shayk e Intimissimi – è quello di impedire al pubblico di concentrarsi sul prodotto. Com’è normale che sia, dedichiamo più attenzioni al testimonial. Si tratta di una diatriba lunga come la storia della pubblicità: se sia meglio mettere al centro il prodotto o vendercelo comunque, facendocelo dimenticare.
Nel 2015 Calzedonia si rivolge ancora a Saatchi & Saatchi, e sempre a Julia Roberts come testimonial, ma nello script del nuovo spot non sembra esserci più spazio per i periodi ipotetici dell’irrealtà, come se ci fosse stato un ripensamento. Infatti, la nostra Julia non è rappresentata nell’atto di camminare sul prato della suddetta villazza da mille e un Decameron, ma mentre viene scambiata per commessa dalle clienti di negozio Calzedonia aperto nella sua Los Angeles.
La storia inizia così: una cliente normodotata in statura, non riesce a raggiungere una confezione di calze. La desidera tanto che chiede alla prima stangona che le capita a tiro di prendere la scatola per lei. La stangona è Julia Roberts, che intraprende così una nuova carriera. Non che la vera commessa non se ne accorga, che lei è la Roberts. Solo, vedendo come la star padroneggia la situazione – consigliando a ogni cliente, anche la più esigente, anche quella che se ne viene con tre cani al guinzaglio – sempre il prodotto giusto, al momento giusto, la lascia fare e se la ride.
Lo spot risolve così la diatriba di cui sopra: decidendo di presentarci un prodotto talmente eccezionale che a nulla servono il sorriso e le stesse gambe della Roberts: le clienti la bypasseranno, senza chiederle un autografo, ma l’ultimo paio di collant disponibile, prima che se lo aggiudichi un’altra.
Nota per i feticisti del retail: Calzedonia in California non viene distribuita in negozi flagship, come viene simulato invece nello spot. Negli Usa i prodotti a marchio Calzedonia sono disponibili presso Victoria’s Secret.
Nota per i cinefili romantici: è davvero uno spreco lasciarsi sfuggire, nello script, l’opportunità di inserire una citazione da Pretty Woman: un uomo brizzolato d’alto bordo entra in negozio a chiedere consiglio alla Roberts su un regalo da fare alla sua donna, facendosi piacere tanto la nuova commessa da lasciarci col dubbio che di lì a poco possa trasformarla un’altra volta in una principessa.
Una nota autobiografica. Dalle parti dove sono cresciuto (Lecce) le commesse dei negozi di Calzedonia, in particolare quello della principale piazza commerciale della città, erano dei tali sex symbol che, ogni pomeriggio, all’alzare della saracinesca, non avevano nulla da invidiare, nelle preferenze degli adolescenti maschi, alle ragazze di Non è la Rai che, invano, tentavano di occuparne la stessa fascia oraria nel palinsesto della nostra vita. Il mio augurio è che ancora oggi si possano identificare tutte nel modello di gentilezza e fascino fornito da Julia Roberts in questa occasione. Con tutto il rispetto per le belle americane piene di soldi.
Tratto da L’Huffington Post
